这一轮产业周期的调整，同时受到电商大众化、电商经营门槛降低、消费转向性价比、全球化一波三折等宏观趋势的影响，一批产业带供给转而抓住数字化、零售化、大众化和性价比的机会，努力培养消费洞察能力、快速反应能力、线上运营能力，也因此成为能适应更激烈的竞争环境的「先进供给」。

  随着产业供需调整进入尾声，一批跑在前面的产业带，尤其是东南沿海的成熟产业带，慢慢的开始着眼于更深度的、更长久的在技术、产品、理念等层面的差异化，实现品质升级、人群扩大、利润提高，乃至品牌化。

  本期我们选取的是潮玩之都东莞产业带。国内玩具产业带包括且不仅限于东莞（潮玩见长，泡泡玛特的上游工厂主要分布于此）、澄海（积木见长）、扬州（毛绒见长）。其中，东莞因为IP意识、品牌意识及工艺能力，在探索产业带升级方面处于引领地位。东莞潮玩产业带的探索之路，也是中国产业带如何在新的产业周期实现升级创新的一个切面。

  当电影《哪吒之魔童闹海》以147亿票房登顶全球影史票房榜，成为新的流行文化符号，东莞的工厂车间里，成千上万只「吒儿」也正在流水线年，中国潮玩市场整体规模超过600亿，其中85%的产品产自东莞。当车间工人们在流水线上组装最新款盲盒时，他们手中摆弄的不再只是塑胶部件——每一道注塑工序都在参与定义当下最活跃的消费文化。

  东莞玩具产业带的故事，始于1982年香港商人来东莞开设了首家玩具代工厂。四十年间，4000家玩具企业、近1500家上下游配套企业在此扎根。不断动态重组的企业配套关系和强大而细分的供应链网络，支撑起了全球1/4的动漫衍生品生产。曾有言道：「东莞一塞车，全球就缺货」。

  2023年7月，在第十二届中国国际动漫博览会上，东莞被授予「中国潮玩之都」称号。这在某种程度上预示着东莞玩具产业带已完成了第一次整体转型，从玩具到潮玩，产品形态的变化，带来工艺水平、生产能力的整体升级。

  但正如曾经的「世界玩具之都」称号，是基于中国「世界工厂」的定位延申而来，东莞玩具产业带在全球玩具供应链中的关键角色，本质上强调的玩具生产能力，而非创意研发能力。绝大部分潮玩企业目前也还是做代工生意。

  它源于新消费文化和消费趋势的出现，潮玩让情绪消费和IP消费由小圈层走向大众；供给决定市场的特性下，上游动漫和IP产业的蒸蒸日上，加速了下游衍生市场的扩张，最终在2024年以谷子经济的形式得到爆发；国际贸易摩擦和品牌出海共同促成的供应链全球化转移，则给原有代工业务带来客观压力和焦虑。

  从代工到品牌，从制造到创造，东莞才能从内到外实现「潮玩之都」转型。承托起这一变化的，将不仅是成百上千个工厂和具有自我革命意识的企业家，还有来自产业链条上不同环节的合力。

  那是2010年夏天，他正在为公司旗下的「阿狸」——当时国内为数不多的原创动漫IP，拓展衍生品业务。东莞作为世界工厂的轮轴，从上世纪90年代末就开始生产销往全球的玩具，客户名单上尽是

  、万代等国际巨头。刚刚萌发出产业布局意识的本土IP，由于起订量小、订单分散，难以进入大厂视野。于仁国回忆道，「当时大企业愿意为我们生产，是因为流失了迪士尼级别的订单，收入直接损失80%。市场逼着他们拓展业务，寻找中小客户填补产能，否则就得关厂。」

  一直以来，东莞的外向依存度居全国之首，宏观大势和突发事件像钟摆一样左右着这座城市的经济。在2008年全球金融危机及其余波下，东莞经历了第一轮玩具厂倒闭潮，三千余家玩具厂中超半数受到重创。十年后接连出现的中美贸易战和新冠疫情，也一度致外贸订单锐减。

  开创了3D金属拼装品类的拼酷，其创始人叶祖峰2004年从为大厂代工做金属按键创业起家。工厂越做越大的同时，叶祖峰深知，代工模式始终受制于人且微薄利润，外部危机来临时还会影响生死存亡。找到金属拼装玩具这一市场空白领域后，一头扎下去，四年后才推出首款自研产品。

  拼酷初创时采用了玩具行业的传统打法：拿海外IP授权，做外贸分销。但很快团队就意识到，这并不有益于提高品牌认知度，用户始终是在为客户的IP买单。带来的显性结果是，拼酷年营业额长期徘徊在3000万左右，多年未有突破。2014年，拼酷正式注册品牌并制定了一个关键战略：不再依赖海外IP授权，而是专注于挖掘中国传统文化。

  2015年，中国迎来IP经济元年，市场对衍生品的消费认知开始被激活。一年后，泡泡玛特签下首个独家授权IP「Molly」，并将高客单价艺术品转化为大众可及的消费级商品。潮玩市场迅速被点燃。

  支撑起潮玩工业化生产的，是东莞玩具产业带的供应链能力，但最初厂商们对潮玩品类普遍缺乏认知，仅有极少数开放的工厂愿意尝试。王宁在《详谈》中回忆，2016年他们在合作工厂中产能占比只有1%，如今其70%的产能都在为泡泡玛特服务。

  伴随着潮玩市场爆发和国潮复兴机遇，拼酷在2019年推出了标志性系列「十里红妆」，其工艺升级得益于工厂在半导体领域的技术积累。自此，拼酷的年营业额以150%的速度增长，去年已达到1.8亿元。

  借助国内蓬勃发展的电子商务平台，玩具企业有效缩短了商品分销链条，Jollybaby旗下产品「尾巴布书」至今仍在细致划分领域保持超过60%的市场占有率。然而，仅靠母婴用户难以突破天花板，王振受到潮玩品类的启发，希望用符合流行趋势、更具设计感的产品打开增量客群，「是市场逼着我们去做IP」。

  王振热衷于研究民间传统文化，包括公司两千多名工人在内，都称他「王生」而非「王总」，公司总部也设计成了传统徽派建筑风格。他认为潮玩也好，文玩也好，都是大人的玩具，只是呈现手法不同。2022年，玩乐童话推出面向全年龄层的「寻梦山海」系列IP，将《山海经》中食梦貘、龙生九子、四小神兽等转化为现代潮玩。「从代工到做品牌再到做IP，我们也迈入3.0阶段。」

  。由于过度竞争和产品同质化，潮玩行业一度出现倒闭潮，上游公司进一步整合供应链，订单压力就层层传导至下游工厂。

  因此，更多厂商决定直面个性化的潮玩消费市场。2019年前后，东莞当地打造自有IP的潮玩品牌德伸（TOYCITY）、乐之宝（LAMTOYS）、定位为中国风机甲动漫文化品牌的摩动核，以及潮玩公仔狼博旺等品牌先后创立，创始人们之前均有多年工厂运营经历。

  这些创业者们或许都和王振有同样的想法，「我们始终都有一种品牌梦、 IP 梦，每个人都想创造一个自己的商业王国。」

  为了让整个玩具产业带形成发展势能，加强企业间信息交流、资源共享与合作，东莞潮委会在2022年成立，叶祖峰担任首届理事长。

  2023年，叶祖峰受邀参加东布洲国际动画周。通过其首届动画市场单元，拼酷与北京精彩相识并一拍即合。由于拼酷已有醒狮系列金属拼装产品，而《雄狮少年2》即将上映，双方基于各自的内容和产品研究开发能力，达成了长期战略合作。

  借此机会，叶祖峰成立了专门服务潮玩产业的实体公司因石创新，帮助更多同行解决商品转化链路上的阻碍。

  。拼酷能够覆盖的产品品类有限，而北京精彩很多作品也能应用于毛绒、搪胶等不同品类，可选择的东莞厂商就很多了。」

  因石的理念中，潮玩企业想要做好，有两件事最重要：一是产品的设计开发，二是销售和推广。

  因此，因石的核心团队由14位设计师和22位抖音运营人员组成。我们大家可以将其看作是一个为东莞厂商赋能的中台或外脑，为东莞公司可以提供IP匹配、设计支持和市场推广服务。

  在东莞企业的传统思维中，设计师在工厂里办公效率最高，因石成立初期也没有设置独立的办公空间。直到和从韩国聘请而来的设计总监交流时，他们意识到，「厂里连像样的咖啡都订不到，周边也没有能够很好的满足文化生活的场景，没办法吸引更多创意人才」。

  随后，因石便搬到市中心的汇峰中心，打造了一个极具设计感的空间。有趣的是，工厂老板们的穿着风格也逐渐受到设计师的影响。「这是一种示范效应，好的设计是有价值的。」

  从因石的组织架构还能够准确的看出，渠道的变化为玩具厂商转型、直面消费者，创造了重要条件。

  事实上，不仅是产业带商家需要电子商务平台的零售能力，以淘天、抖音为代表的渠道，也想串联起上游IP和下游供应链。产业带供给甚至一度成为电子商务平台竞争的焦点。得益于此，东莞潮玩、澄海积木、扬州毛绒等垂类，都不再依赖传统玩具行业的展厅销售模式。

  凭借内容属性强的产品，拼酷早在抖音兴起时就布局内容和电商，目前在抖音潮玩类目中稳居前十。它将这一经验共享给了因石，走进汇峰中心，也能看见一个专门打造的直播空间，陈列着不一样的品牌的代表产品。

  京东、抖快等渠道资源，为同盟提供从设计到销售的完整链路支持。或许这也是这群玩具人的特质：明白合作共赢比单打独斗更有优势，撇开局限的思维，大家要的是一起把行业蛋糕越做越大，这样自己能分到的也更大。

  引入更多资源，东莞厂商们能更好地与那些曾在产业链条上距离较远的角色，建立起直接交流和可能合作的机会。产业带整体的升级迭代，也不能只是被动等待承接订单，必须打开视野主动向外。

  。数据显示，中国IP授权行业的收入只占全球的3.1%，北美市场则高达61.8%。

  一度面临商业化难题的动画行业，伴随着国漫崛起，衍生品消费不断被市场接受，如今也已普遍将IP作为项目开发的基本思路。

  得益于与因石等企业的前置合作，《雄狮少年2》上映期间，接近30款IP联名产品就同步上线个品牌，上映半个月内衍生品收入就已超4亿。与此同时，伴随着谷子热，一些番剧公司也开始主动寻找下游厂商，扩充C端收入。

  去年十二月，中国潮玩之都品牌发展大会暨HI FUNNY世界潮玩动漫产业周（以下简称「HF产业周」）在东莞市汇峰中心举办。通过活动，「潮玩之都」也要向外界展示它的崭新面貌和独特资源，包括但不限于其潮玩产业带的生产实力和不断培育成长出的本土品牌。

  内容设置上，HF产业周沿用并升级了东布洲「跨界+策展人制」模式，邀请了11位在各细分行业的头部人物担任策展人，覆盖了创作、市场、渠道、制造等领域。策展人根据其进一步探索到的自身行业需求和痛点组织内容，再精准邀请具有专业认知和实践经验的嘉宾参与具体环节。

  HF产业周最终吸引了来自40个国家和地区的行业领袖、品牌代表、设计师和动漫人等参与。东布洲的策展人表示，团队去年很大一部分工作就是不断去游说动漫产业人士和海外的朋友来到东莞切身感受一下。「一看到这里面的成本、效率、速度、环境，他们马上就能知道如何去和自己的东西建立连接。我相信给我们大家带来过一些思考和震撼的东西，一样能影响其他人。」

  产业带转型需要支持性氛围，HF产业周还有一个很重要的作用是，「让市场的最佳实践被看到」。

  刘学深创立的顺林模型在2016年挂牌上市新三板，同期注册了专注于汽车模型的自有品牌ALMOSTREAL，2020年又孵化了潮玩品牌「GENMC机因」和自有IP「赛车手LUNI」。他在活动上分享道，「为什么做原创？从代工转型到品牌，初期都是去拿授权，但很多时候觉得卡脖子，我们看中了的热销IP不是总能谈到的，这种时候有自己的原创IP一起搭配会更有优势。」

  这也意味着多数工厂能够自给自足，更在乎如何扩充产能，而没有向上游转型的紧迫感。

  例如，石排镇的潮玩企业占全市五成，清溪、凤岗也以潮玩生产闻名。茶山镇则拥有1480多家毛绒厂商，因为改革开放前第一家来到东莞的外资毛绒厂落地在了茶山。

  来东莞创业十余年的王卫平，用一个细节生动描述了当地制造业的氛围，「比如生产时零部件短缺，半夜联系供应商，对方也会起床帮忙。这样的服务意识和响应速度，在其他城市很难实现。」在此基础上，王卫平创立的鼎艺凭借其专业能力，完成了仅用33天生产卡塔尔世界杯巨型雕塑的不可能挑战，去年还为泡泡玛特制作了高8米的Hirono小野雕塑。

  「不能总是盯着那几个热门IP不停寻求授权、支付高额费用，潮玩产业要建立新模式。关键是要先做出成功样本，用实实在在的案例引发行业思考。」

  在此基础上，鼎艺提出了「梦工厂」的概念，将其独家制作的全球头部IP集中展出。王卫平介绍道：「东莞一直是世界工厂，我们去讲工厂故事会是一个很好的文旅项目。我一直探讨做一个可玩、可观、可学、可购的工厂，成为潮玩爱好者的打卡圣地。」关于这一个美好设想，欣赏认可的声音很多，但因为只有少数资金支持还未能完全成型。

  随着社会环境和产业体系的持续变化，我们能看到这一代玩具人在一直更新自己的经营意识。

  他们平均岁数40岁左右，初期依托东莞的供应链优势承接全球订单，完成早期积累；之后又通过电商渠道建立自主品牌，并参与潮玩行业和IP经济的热潮。如今，他们还在通过更多元的路径探索新的发展机会，并准备重新以「中国品牌」而非仅仅是「中国制造」的身份回到国际视野。